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DIE EVOLUTION DES e[verywhere]COMMERCE

Aktualisiert: Juni 15

Warum wir endlich die Evolution des e(lectronic)Commerce zum e(verywhere)Commerce verstehen sowie in die Organisationen transformieren müssen...


...und warum der B2C- als auch B2B-Handel ihre Geschäftsmodelle komplett und dringend an die Bedürfnisse der (unknown) Customer ausrichten müssen, um sie weiterhin und langfristig inspirieren zu können!


Es ist schon erstaunlich und teilweise erschreckend zu beobachten, dass sich Unternehmen immer noch so schwer damit tun, die Bedürfnisse der (unknown) Customer wirklich zu verstehen und ihr Geschäftsmodell danach auszurichten. Denn wenn sie es verstehen würden, die (unknown) Customer in Form von Inspiration zu befriedigen, würden sie auch endlich die wichtige und existenzielle Evolution des eCommerce in seiner ursprünglichen Fassung als e(lectronic)Commerce hin zum e(verywhere)Commerce verstehen, akzeptieren und aktiv in ihrer Organisationsstruktur verankern. Aber wenn schon das Verknüpfen von digitalen Kanälen schwer fällt, wie soll es dann gelingen wichtige analoge Kanäle wie die Filiale, die Vertriebsabteilung, die Printmedien u.v.w. mit einzubinden?


Der Status quo: Wir philosophieren immer noch viel zu viel darüber Omnichannel zu betreiben, die Customer Journey zu optimieren und sogar die Customer Experience zu steigern, anstatt das Philosophierte auch in die Tat umzusetzen – und warum? Weil wir dabei im Herzen eines jedes Unternehmens eine Veränderung herbeiführen müssen: in der internen Organisation! Wenn wir von WIR sprechen, dann sprechen wir von allen Unternehmen, egal ob B2C oder B2B! Wenn wir von Dringlichkeit sprechen, dann weil wir von den großen Playern wie Amazon, Alibaba und Co. überrannt werden.


All diese Themen sind bekannt und werden leider oftmals schon als Buzzwords abgestempelt: Omnichannel, Customer Journey, Customer Experience, Connected Commerce, AI wie auch viele Weitere. Nur hilft es leider auch nichts, für diese Buzzwords lediglich neue Begriffe (weitere Buzzwords) zu suchen, ohne sie endlich mal in der unternehmerischen Praxis anzuwenden. Betrachtet man den eCommerce Markt in seiner traditionellen Form als e(lectronic)Commerce, so sprechen wir von einem Markt mit einem exponentiellen Anstieg an erwirtschafteten Umsatz – mit der Tendenz weiter steigend. Aus diesem Grund stürzen sich auch zum einen alle etablierten Unternehmen, die nicht direkt aus einem digitalen Kanal entstanden sind, als auch alle neuen Player, meist aus einem digitalen Kanal entstanden, in dieses Marktumfeld und hoffen auf die Erlösung durch hohe Conversion Rates. Die Realität spiegelt jedoch wider: ein stark fragmentierter und fragiler Markt mit Conversion Rates von gerade einmal 2-5 Prozent im Durchschnitt repräsentativer Segmente. Laut einer Statistik von IntelliAD für das 1. Quartal im Jahr 2018 lag die durchschnittliche Conversion Rate im Segment Mode bei 2%, Elektronik 0,8%, Reisen 0,4%, Haus und Garten 1,2% und bei Büchern 3,2%. Im Segment Apotheken lag sie endlich mal bei über 10%, da wir hier wohl schwer nicht die Bedürfnisse der (unknown) Customer verstehen können, oder? Eine weitere Umfrage des Händlerbunds im Jahr 2018 unter 726 Online-Shops bestätigte, dass die Unternehmen mit 50% die größte Herausforderung im stetig steigenden Konkurrenzdruck sehen. Man muss sich das mal auf der Zunge zergehen lassen: bei 100 Besuchern auf einer Website, kaufen im Modesegment gerade mal 2 Leute im Durchschnitt, bei 1.000 sind es 20, bei 100.000 sind es 200 und bei 1.000.000 ganze 2.000 – berücksichtigt man die dahinter liegenden Kosten für Organisationsstruktur, IT-Infrastruktur und die immensen Ausgaben für Traffic (Online-Marketing), so erhält man eine weitere Bestätigung der Ausgangssituation, die einen hart umkämpften und kostenintensiven Markt widerspiegelt.


Wir haben solche Situationen schon in anderen Märkten, wie beispielsweise dem stationären Handel, gesehen und eine Apokalypse miterlebt oder zumindestens wurde darüber geredet und wir dachten, um darauf wieder zurückzukommen, die Erlösung im Online-Handel zu finden – oder in all den anderen digitalen Kanälen, ohne uns je damit ernsthaft befasst zu haben, alle diese Kanäle auch miteinander zu verknüpfen, um den (unknown) Customer dort zu begeistern, wo er am empfänglichsten dafür ist. Aber das Verknüpfen ist doch die eigentliche Befriedigung der Bedürfnisse der (unknown) Customer, wie wir doch alle wissen!? Wenn wir also nicht ändern, den eCommerce weitreichender zu betrachten, und dieses fängt in der Organisationsstruktur an, wird dem Online-Handel genau wie dem stationären Handel als auch Print eine Apokalypse widerfahren – wenn diese nicht lange schon eingetreten ist und wir sie durch die enorme Geschwindigkeit nur nicht mitbekommen.


[DIE EVOLUTION DES eCOMMERCE UND DIE VERÄNDERUNG IN DER ORGANISATION] Charles Darwin hat uns die Theorie der Evolution gelehrt, nun müssen wir solch eine Theorie auch auf andere Bereiche der Neuzeit adaptieren. Der e-Commerce in seiner traditionellen Art und Weise ist der elektronische Handel. Betrachten wir aber das Konsumentenverhalten, so wollen die Konsumenten überall informiert und inspiriert werden, um letztendlich einen Kauf auszulösen. Dabei ist es ihnen auch egal wo das geschieht, Hauptsache es kann bequem und schnell geschehen. Die Experience steht dabei im Vordergrund.


So weit, so gut. Verstanden! Nur leider lässt dieser Gedanke die meisten Unternehmen in der Praxis an ihre Grenzen stoßen. Der Gedanke des Überall-Handels fängt operational bei Unternehmen in der Organisation an. Wenn die Organisation nicht kundenzentriert aufgestellt ist, sondern lediglich kanalzentriert, dann wird eine Verknüpfung nicht möglich sein oder nur schwer zu realisieren. Jeder Kanal hat demnach seine eigenen KPI. Der (unknown) Customer wird immer nur in einer eingeschränkten Sichtweise betrachtet. Es fällt einer solcher Organisation schwer, übergeordnete Ziele wie Umsatz, EBIT(DA) im Kollektiv zu erreichen. Auch eine effiziente Budgetverteilung ist darin kaum zu realisieren. Somit müssen neue Organisationsstrukturen geschaffen werden, um interdisziplinäre Teams auf Zielgruppen auszurichten. In diesen Teams sind dann wiederum einzelne Vertreter aller Kanäle involviert und alle gemeinsam versuchen einen Mehrwert, eine Value Proposition ihrer Zielgruppe, ihrer (unknown) Customer gegenüber zu schaffen. Auch müssen übergeordnete KPIs geschaffen werden, um nicht in den Silos eine Abgrenzung zu diesen übergeordneten Zielen zu verlieren. Solch eine Organisationsform lässt es dann wiederum zu, die gewünschte Evolution des eCommerce hin zum e(verywhere)Commerce Realität werden zu lassen, da es e(verywhere) verbunden ist.


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